La segmentazione del pubblico è una pratica che spesso spaventa chi è agli inizi con la gestione del marketing e della comunicazione.
In questo post cercheremo di spiegare in modo semplice cos’è e come si usa.
Sommario
Cosa è la segmentazione del pubblico
Segmentare gli il pubblico significa suddividere gli utenti in gruppi, gli utenti di ognuno di questi gruppi condividono specifici tratti distintivi che possono essere utilizzati per realizzare strategie e messaggi differenziati quando vogliamo comunicare con loro.
Grazie alla segmentazione la nostra comunicazione può essere adattata ad uno specifico gruppo di utenti che ha determinate caratteristiche, oppure che ha effettuato determinate azioni nel nostro sito o ancora che si trova in una specifica fase di acquisto del suo Customer Journey.
La segmentazione è molto importante anche per testare la nostra comunicazione e capire in modo rapido a quale cluster di clienti è in linea con quello che comunichiamo ed il modo in cui lo comunichiamo, questa pratica rientra nel ramo del Marketing Differenziato.
Il 74% degli utenti afferma di notare o essere addirittura infastidito nel vedere messaggi pubblicitari che non rientrano nei suoi interesi.
Il 59% degli utenti afferma invece che la personalizzazione della comunicazione influenza le sue decisioni sugli acquisti.
Perché la segmentazione è importante
La segmentazione del pubblico è molto importante perché ci consente di effettuare una comunicazione differenziata per diverse tipologie di pubblico.
Per esempio se abbiamo un’agenzia immobiliare e vogliamo vendere degli immobili possiamo segmentare gli utenti per fascia di età perché le esigenze abitative di una coppia giovane sono diverse dalle esigenze di una coppia di pensionati.
L’errore che molti fanno è quello di cercare di far arrivare il proprio messaggio ad un pubblico piu vasto possibile, ma purtroppo questo non è efficace, immaginate di essere vegani e di ricevere una proposta commerciale per un nuovo ristorante di pesce nella vostra zona.
Come potete intuire, cercare di comunicare allo stesso modo con utenti diversi è dispersivo e a volte addirittura controproducente.
Se cerchi di parlare a tutti, probabilmente nessuno ti sta ascoltando
Un altro vantaggio che rende questa pratica indispensabile è quello di dare la sensazione al cliente che quello che comunicate lo state dicendo esattamente per lui.
Questo abbatte notevolmente le barriere di diffidenza ed aiuta a creare un rapporto di fiducia tra voi ed il cliente o potenziale cliente.
Tipi di segmentazione nel marketing
Uno degli obiettivi della segmentazione è quello di creare un rapporto tra te e il tuo cliente target, ed eventualmente escludere alcuni gruppi di pubblico dal tuo raggio di azione.
I tipi di segmentazione più utilizzati e che coprono quasi tutte le esigenze di un’impresa sono 4.
1) Segmentazione geografica
Questo tipo di segmentazione divide gli utenti in base alla loro posizione geografica di residenza o di interesse.
Per esempio una società che vende pesce fresco ed effettua consegne a domicilio in varie città potrebbe realizzare delle campagne pubblicitarie del tipo “pesce fresco a casa tua a firenze” o “pesce fresco a casa tua a napoli”.
Questo crea nel cliente una senzazione di maggiore “località” dell’attività e gli fa intuire che il pesce arriva realmente dalla sua città e da la sensazione di freschezza del prodotto.
E’ anche possibile in questo modo escludere aree geografiche dal alcune comunicazioni.
I vantaggi di questo metodo sono:
- Fornire supporto migliore in una specifica regione o area geografica
- Raggiungere nuovo pubblico con messaggi piu pertinenti e meno generici
- Aumentare l’efficacia, l’engagement delle campagne riducendo i costi
- Concentrare il lavoro su una specifica area di interesse
2) Segmentazione demografica
Questo tipo di segmentazione si riferisce a parametri come età, genere, nazionalità, posizione lavorativa etc.
Il tutto ti verrà naturale quando andrai a delineare i tuoi buyer persona e a tracciarne i tratti distintivi.
Spesso è l’unico metodo di suddivisione del pubblico che viene utilizzato perché copre la maggior parte delle esigenze, anche se un bravo marketer deve saper padroneggiare anche gli altri sistemi.
I vantaggi di questo metodo sono:
- E’ facile da realizzare ed utilizzare
- Consente un targeting semplificato per le nostre campagne
- Facilita il testare i prodotti e servizi su fasce diverse di utenti
3) Segmentazione comportamentale
La suddivisione “comportamentale” serve per raggruppare gli utenti in base a quello che fanno durante il loro processo di acquisto.
Questo è molto importante perché gli acquisti sono per l’80% emozionali e 20% logici, questo evidenza l’importanza di una comunicazione efficace che stimoli il singolo utente in modo personalizzato.
Un raggruppamento tipico è quello di suddividere i nuovi clienti dai clienti ricorrenti.
Nel primo caso potrebbe essere efficace comunicare un’offerta accattivante per attrarre un potenziale cliente e convertirlo, nel secondo caso invece potrebbe essere utile cercare di vendere servizi o prodotti accessori ai loro precedenti acquisti.
La segmentazione comportamentale ci aiuta a:
- Trovare personalià, aspettative e obiettivi dei clienti
- Migliorare l’efficacia degli sforzi del marketing
- Identificare il customer journey (altro tipo di segmentazione)
4) Segmentazione per customer's journey
Questa segmentazione è una delle più raffinate e complesse ma anche più efficaci.
Ci cosnente di suddivider ei clienti in base alla fase del processo di acquisto nella quale si trovano.
Le fasi del processo di acquisto, o customer’s journey, sono:
- Awareness
- Consideration
- Decision
Awareness è la fase in cui l’utente si rende conto di avere un problema o un’esigenza ed inizia a delinearlo nella sua mente.
Consideration si indica il momento in cui l’utente ha definito la sua esigenza e sta pensando a quali soluzioni potrebbe adottare per soddisfare questa esigenza.
Decision indica la fase in cui l’utente sta cercando attivamente soluzioni al suo problema fino a decidere quale di queste è la più adatta a lui
Tutte queste fasi possono scaturire segmenti di utenti, e come puoi immaginare per ognuna di queste fasi è importante utlizzare strumenti e contenuti differenti.
Per esempio un’offerta commerciale per il nostro prodotto o servizio sarà indicato nell’ultima fase, ovvero quella di decision piuttosto che nella fase iniziale ovvero quella di awareness, mentre un contenuto puramente informativo sarà indicato nella fase di awareness ed aiuterà l’utente a comprendere meglio il suo problema.
Come si effettua la segmentazione con le piattaforme di marketing
La suddivisione dei contatti può essere effettuata in vari modi, dalla registrazione degli utenti in database o rubriche separati, alla realizzazione di gruppi.
Le piattaforme di marketing automation moderne come ad esempio ManyChat o ActiveCampaign mettono a disposizione degli strumenti che consentono di creare raggruppamenti dinamici degli utenti.
1) Lead Tagging
Questo strumento ci consente di attribuire uno o più TAG ad un contatto.
Il tag è un’etichetta che identifica una caratteristica di quell’utente, un esempio potrebbe essere la provenienza (social network, motore di ricerca, referral).
Una volta applicati i tag agli utenti è possibile recuperare tutti gli utenti con un determinato tag ed effettuare delle operazioni su questo gruppo, come per esempio l’invio di un messaggio email.
La scelta dei tag può essere fatta in vari modi, i più comuni sono tag per azioni dirette che effettua l’utente, come la compilazione di un form o una chiamata telefonica, o per azioni indirette come la visualizzazione di un video o il clink su un link contenuto in una email che ha ricevuto da noi.
1) Lead Scoring
Un’altra funzione importante spesso utilizzata nei crm commerciali ma anche in molte altre piattaforme è quella del Lead Scoring.
Il Lead Scoring consiste nell’applicare agli utenti nella nostra lista un punteggio al fine di indicare quanto questo utente è propenso all’acquisto.
Ogni azione che questo compie sui nostri touch point può risultare in un incremento di questo valore, quando questo valore raggiunge un livello da noi impostato possiamo definirlo “pronto all’acquisto” e poi decidere cosa farne, come per esempio inviare una comunicazione automatica con la nsotra proposta commerciale oppure chiamarlo per chiudere una vendita.
Riepilogo
La segmentazione utente è una pratica fondamentale per aumentare l’efficacia dei nostri sforzi di marketing e comunicazione.
Può essere applicato ad ogni settore ed anche a piccoli gruppi di utenti.
Consiglio sempre di non esagerare con la segmentazione e di partire da macro suddivisioni per poi andarle a raffinare se si presenta l’esigenza.
Testare, testare, testare! Questo è il mantra di ogni marketer e vale anche per la segmentazione, prova a dividere il pubblico in pochi segmenti (2-3) e vedi come reagisce, ed in caso elimina i segmenti inutili e creane di nuovi.
In un prossimo post vedremo come funziona la segmentazione all’interno di Manychat e come utilizzarla in ottica multicanale.
